如果说轻奢品类为黄金珠宝打开了产品多元化的大门,那么接下来谁能在垂直细分领域建立不断演进的独特性,或将在市场前行中更为坦途。
进退维谷的轻奢珠宝品牌
行业格局的变化并非突如其来,而是早已渗透并深入。2019年便有迹象表明,即使黄金价格大涨,大家对黄金珠宝首饰的消费热度也有些许减弱。业内人士称,这说明投资属性已经从黄金珠宝首饰中被剥离出来,这是源于消费意识的变化。主流消费已经是年轻人的主场,轻量级、重设计的产品更符合年轻消费群体的追求,轻奢类黄金珠宝产品刚好能够承载这一需求。
各方面的数据统计也充分印证了这一点。贝恩中国轻奢珠宝行业研究数据显示,2018年-2023年,中国轻奢珠宝(时尚类)预计保持每年6-7%的增长,优于总体珠宝市场,预计2023年达210亿美元规模,占全球市场份额约30%。
国外品牌率先捕捉到中国黄金珠宝市场的变化。一些创立时间较早,具有悠久历史的国外品牌,开始以“快时尚”的风格打开轻奢珠宝的市场。这类产品讲究设计感、融入潮流元素,迅速成为年轻人的新宠。国内黄金珠宝头部企业也纷纷开展轻奢品类的拓展,并且通过门店陈列突出、线上营销推广等方式,掀起新款珠宝的市场热度及营销裂变。
轻奢品类的推出让黄金珠宝企业更有机会改变单一的品牌结构,也出现了独立子品牌、联名单品等形式。但无论是国际品牌还是国内品牌,在珠宝产品品类的拓展上多集中在串饰上,且大多是采用原有的生产、营销为核心的一体化产业链,从消费者的角度来看,差异化并不显著,所以很多新品“风光一时”便很快销声匿迹,部分经典款则保持始终如一的产品形态,新老产品产生“断层”营销的现象。可以见得,传统黄金珠宝的轻奢路线也并不好走。
不破不立,探索新发展路径
轻奢类黄金珠宝最大的特点是上新快、创意佳,保持新产品在市场上更持久的生命力决定了企业能否取得高回报率。
一般来说,产品的生命周期被分成四个阶段:引入期、增长期、成熟期、衰退期。在当今的消费时代,一个产品从入市到退市之间所经历的生命周期已经越来越短。这与消费者获取的信息量、产品垂直细分程度以及市场竞争格局均有强关联性。对于黄金珠宝行业而言,一款产品的面市,从设计研发、工艺制作到销售服务,整个供应链体系都是不小的投入,所以,产品如何突破传统认知上的产品生命周期,探索这一路径尤为重要。
窦华莲就是该路径的探索者之一。窦华莲女士在国内珠宝行业从业十余年,后创立了金宝记公司,她将该公司定位为黄金珠宝轻奢潮玩品牌,并从公司战略和产品定位上跨界多个领域,颠覆了人们对黄金珠宝的原有认知。提及原因,窦华莲指出,在产品生命周期理论中,一个产品有效的销售周期、生命周期,平均是5年以上。但是,在当下新消费时代,消费者喜新厌旧的频率加快,加上人们生活水平的提高,对黄金珠宝类产品的更换频率也明显提高,尤其是购买轻奢类珠宝对很多人来说也是常有常新的事情。人们消费理念的彻底变化也需要行业的革新,不破不立,破而后立,于是窦华莲在创立新公司之际,大胆突破原有的行业想象,将黄金珠宝的轻奢品类做垂直领域的深耕,包括国潮、寺庙文化、宫廷文化等等,这些领域与“轻奢”结合,在业界极为罕见。同时,在产品创意中增加潮玩元素、以IP联名不断“拓圈”……作为一个从传统黄金珠宝行业走出来的女性创业者,用大胆的跨界思维探索原有行业未知增长空间。窦华莲还提出,金宝记的产品要实现快速迭代、适应新消费群体、增强价值感、建立品牌影响力这四个核心要素。总之,做“好”的产品,才能突破日益缩短的产品生命周期“宿命”。
如何保持产品的生命力
快速迭代不代表以上新率为衡量指标。窦华莲指出,产品的快速迭代理念并非与上新率正相关。在消费领域,部分商家会采取频繁上新的策略,扩充SKU,以使得用户在搜索不同关键词时都能获取不同的结论,但这并不完全适用于黄金珠宝类的产品。在业内深耕多年的窦华莲深知黄金珠宝的特性与价值,少而精、简而远更符合黄金珠宝的产品定位。尤其是在这个信息过量、产生焦虑的时代,精心的信息筛选、精准的产品呈现,也是品牌竞争力的体现。
窦华莲认为,所谓的快速迭代,是内部设计研发的理念驱动,根据对市场的充分调研与解读,建立几大产品研发体系之后,沿着这一轨迹推出系列款,进行迭代和更新,而不是追热点、抢风头,做短期产品。所以金宝记的产品,无论是IP联名也好,国潮系列也罢,每款产品都有其对应的产品体系,始终沿着整体思路、分支体系去创新,才能让新品的生命力始终具有延续性。同时,同属该系列的产品范畴,也可以“以新带老”,带动上一阶段新品在所谓“衰退期”的增量,甚至引发二次或三次步入“成熟期”的可能性,达成新品与老品销量共促的局面。
从品牌为王到产品为王,再到内容为王。在过去几十年人们的消费观念里,品牌为王的观念深入人心,人们通过不同媒介所见到的品牌形象深深植根于消费者内心,尤其是在对黄金珠宝这一相对贵重的产品选择时,会更依赖于对大品牌的认知。
但是随着信息时代的发展,各品牌对于媒介传播以及营销手段的运用更加频繁,二线三线品牌的曝光度和知名度逐步提升,加之新品牌的出现,因品牌而选择产品的消费差异界限越来越模糊。加上人们对产品本身的价值追求,出现了以产品为王的阶段性特点,尤其是在线上营销中体现得更加明显。
进入Z世代主导的消费时代,内容和情感成为新消费群体的“刚需”。窦华莲认为,读懂消费群体,用内容和情感赋能产品研发,才能赋予产品与时俱进的生命力。在很多to C的产品销售中都讲究一些营销技巧,以此来提高转化率;或者通过一些炒作来达到短期的销量高峰,但这样的营销模式只会令产品的生命周期更短,这不仅对品牌本身是一种损耗,也会使得隐形成本剧增。破解产品生命周期理论最好的方法是赋予产品灵魂,保持品牌持续增长的能力。
窦华莲提出,步入“内容为王”消费时代,抓好产品的内容解读、内容呈现,是至少3-5年内的趋势。而在下一个五年又有哪些消费趋势,也需要企业家的对趋势的判断。无可置否的是,产品生命周期的宿命并非不能化解,诸如那些有着百年历史的企业,始终保持旺盛的生命力,历久弥新,事实证明,企业只要与时俱进,产品的生命就能够被延续。
不可复制的、动态发展的独有性。为什么重新定位产品并增加创意设计后,轻奢珠宝的销量增长依然乏力?窦华莲解释,消费者在购买产品时实际是价值与心理利益之和,心理利益更多的体现为对品牌力的解读。从黄金珠宝产业链来看,处于下游的品牌商主要凭借渠道力量与品牌力,给产品带来附加值,尤其是品牌力,几乎就成了拉开市场差距的分水岭,锻造并保持不可复制的独有性,是能否立足于分水岭上游的关键。
窦华莲指出,在产品创意的初期,输出一些产品独有性的认知理念不难,难的是如何随着时间的推移不断丰富这种认知,并能够被消费者认同与共振,这是延长产品生命周期的关键所在。大多黄金珠宝品牌在产品推出之际,将产品的独特定位进行描述与输出,所以消费者对该产品的认知也就仅停留在这个层面上。窦华莲打比方:如同现在人们对于一个事件的判断,是根据不断推送而至的信息去增强认识、随着信息的不断获取,个人对事件的认知与判断也在动态演进。企业在打造产品独有性理念时也是一样,不能只停留在产品面市初期,产品独特性的诠释与输出,也一定是动态的、不断完善的。以金宝记提出有内涵、有趣味、有价值的产品定位为例,这既是产品创造心理差异、个性差异必须具备的共性条件,同时任何一个产品系列、任何单品也都能解读出不同意蕴的的趣味、内涵与价值,让产品独特性抽丝剥茧般层层深入,这才能形成不断演进的、不可复制的优势。
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