网红”周大福，业绩负增长

小红书上关于“种草”周大福新品的笔记数还在增加，但财报里的销售数据却加上了负号。

　　7月12日，周大福（1929.HK）发布了2023财年一季报，截至2022年6月30日止三个月内，周大福零售值同比下降3.7%。其中，被寄予厚望且占周大福总收入89.9%的中国内地业务零售值开始降低，同比下降2.8%；中国香港、中国澳门及其他市场占集团零售值10.1%，零售值同比降低11.0%。

　　用来衡量业务表现的核心数据——同店销售数据也同样惨淡，内地和港澳市场分别下滑19.3%和6.4%，同店销量跌幅分别为22.8% 和8.4%。

　　周大福认为，上述负增长的表现，是受疫情反弹及基数较高所影响。具体来看，中国内地的同店销售正持续改善，并于6月份回复至正增长；季内，香港的同店销售增长为7.3%，而澳门则由于内地疫情导致游客减少，同店销售录得34.3%的跌幅。

　　此处的“同店销售”是指来自于2021年4月1日前开业并于2022年6月30日仍然续存的周大福珠宝直营零售点的零售值，不包括加盟零售点及其他渠道的零售值。

　　从产品来看，周大福的黄金首饰仍旧是其在中国内地市场的“镇店之宝”，对其业绩贡献最大。一季报显示，周大福所售黄金首饰及产品占零售总值的73.5%，较2022财年第一季度进一步扩大。尽管黄金产品在内地的同店销售下跌17.0%，但其平均售价升至5600港元（2022财政年度第一季度为5200港元），且珠宝镶嵌、铂金及K金首饰等产品类别的同店销售于季内下跌17.2%，零售值则下跌6.3%。

　　在销售策略上，周大福更为依赖经销商，瞄准下沉市场，追求遍地开花。根据最新的一季报数据，今年4月至6月周大福已在中国内地净开设338个周大福珠宝零售点，其中包含24个直营店及314个加盟店。截至2022年6月30日，中国内地有74.7%的周大福珠宝零售点以加盟模式经营。周大福称，集团借助加盟商的地方知识推进零售扩张策略，使周大福珠宝加盟零售点的零售值按年增长9.4%，于季内其对内地周大福珠宝零售值的贡献增至63.8%，同比增长9.7%。

　　周大福不断加速的开店举措也表明了其对内地市场的发展信心。在2022财年简报会议上，周大福珠宝集团执行董事郑志雯曾表示，集团会继续在内地推进“新城镇计划”，通过与省代和各地加盟商合作拓展内地三线及其下沉市场。

　　过去两年中，周大福凭借其在设计和营销上的努力，成功翻红，成为了小红书上拥有最多笔记数量的黄金饰品品牌。黄金饰品因其保值标签在疫情初期爆火，但消费市场的黄金也不同于投资意义上的黄金，在疫情影响反复的当下，越发理性的消费者还会为黄金饰品的营销买单吗？

　　此外，周大福高昂的营销支出以及逐步压缩的利润空间，也不免让投资者担忧。麦格理和摩根大通预计周大福下季度风险或更会偏向下行，分别给出维持“中性”评级和“减持”。